文 | 侯龙飞

过去过年时，好多人走亲戚，都是会提一箱“六个核桃”，但今年，繁华的画面凭空消失。

一样“受冷”的，也有“六全蝎蛇蚁胶囊网上药店新加坡海个核桃”的业绩。近日，养元饮品发布2019年年度报告，营收和净利同时下降。尤其是在全年度推广费用大幅增长的情形下，养元饮品也被质疑“砸钱式”营销推广失效。

风靡全国的“六个核桃”快凉了没有？营收、纯利润降准降息缘故在哪？

不会再神奇的六个核桃

谈起六个核桃，很多人都会想到那一句广告宣传语——“经常用脑，多喝六个核桃。”凭着央视新闻联播后“金子30秒”的广告进攻，六个克痹痛康全蝎蛇蚁胶囊核桃攻城拔寨，仅仅多年内即风靡全国各地。

可是，2019年年度报告表明，广告宣传已带不动销售量。2019年，企业全年度完成营收74.59亿同比下降8.41%；实现净利润26.95亿，同比下降4.99%；净利润增长率为22.4亿，同比下降7.47%。

养元饮品的崛起，核桃仁有目共睹，上年营收下降，根本原因同样在核桃仁。资料显示，2019年企业的核桃乳新产品的营收约73.78亿，同比下降8.01%。2019年，企业核桃乳销售量为76.52万吨级，比2018年少卖了9万多吨；与2016年对比，也是少卖了超出20万吨级。

但是，营收、纯利润降准降息的前提下，企业在营销资金投入上依然毫不吝啬。上年，养元饮品的营业费用为10.74亿，同比增加4.06%，营业费用占收入的14.39%，这一比率也同歩创了新纪录。

高额营业费用中，广告宣传可谓是大部分。上年，企业签订郎郎为新的品牌代言，另外在“高考季”等重要节点开展规模性宣传策划。可是，广告宣传砸出来许多，却没激发多大的浪花。

“砸钱营销推广”不灵了，股票价格表现得最为明显。2018年发售迄今，养元饮品就一路走熊，发售第二天就股票跌停，仅大半年就大跌，似乎是近些年最“熊”的新股之一。

产品单一之伤

六个核桃的成功，广告推广有目共睹。2010年，企业斥巨资邀约陈鲁豫品牌代言，用广告宣传空袭开启了全国市场，销售业绩全蝎蛇蚁骨康跟蛇蚁胶囊区别从而飞速发展。

但是，与高额宣传费形成鲜明对比的，是“无足轻重”的研发支出。现阶段，企业每一年在研发里的资金投入仅是一定等级，不如营业费用的零头。

有些人说，六个核桃的成功，是由于取得成功定位。根据“健脑”搞出一个全新升级类目，进而开启了销售市场。可是，“健脑”这样的说法，其实就是管金生玩剩下的，当年的生命一号、黄金搭档，名叫保健产品，实际上都是广告宣传空袭。小小的一罐核桃乳里药品全蝎蛇蚁胶囊真有6个核桃吗？要记住，一罐核桃乳，最大的一个成本饮料罐，占原材料的一半以上。

先前，养元饮品招股说明书表明，一罐六个核桃成本大约为1元。在其中，饮料罐（0.57元）、核桃肉（0.25元）、白糖（0.05元）、其他原料（0.13元），饮料罐成本占据着一半以上。

“六个核桃”带火了核桃乳，也引来了众多竞争者。现阶段，伊利牛奶、蒙牛乳业等均已发布核桃奶或核桃乳等产品，“群狼”虎视耽耽。

面临众多困难，养元饮品想起的办法是换品牌代言人。2018年，企业签下了当红小生王俊凯，但“小鲜肉明星”的流量并没有产生销售量；上年，企业又签下了郎郎，实际效果一样不尽如人意。

会不会步承德露露覆辙？

提到六个核桃，就不得不提承德露露。无论商品、外包装或是营销方式，两者都有很多的共同之处。现如今，“核桃仁”遭受短板，难道要步“杏仁露”的覆辙？

做为植物蛋白饮料领域的两大重量级选手，养元饮品和承德露露颇具共同之处。一样出生河北省，一样一品一家独大，一样依靠广告宣传和明星（陈鲁豫、许睛）打开市场，哪怕是外包装都那么类似。

在“六个核桃”以前，承德露露也曾辉煌一时。可是，习惯“舒适区”的承德露露慢慢停滞不前，尽管即将迎来万向系资本的进驻，但行为依然迟缓。“南北方璐璐”的商标之战更耗尽了企业原气，最终被“六个核桃”弯道超越。

回望承德露露发展历程，过度依赖大单品、重营全蝎蛇蚁胶囊说明书销推广轻产品研发可谓是两个困扰。如今，相同的考试题摆到养元饮品眼前。是变成下一个璐璐，或是变成伊利牛奶一样的平台型知名品牌？对养元饮品而言，将来2年尤为重要。

交给“核桃仁”的时间不多了，涅磐或是沦落，或许就在这里2年。

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